近亿用户超强粘性仍无力破局,视频网站苦日子还将持续

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  • 来源:惠州门户

成立8年多的腾讯视频,刚公布了一组数据。截至今年3月31日,腾讯视频付费用户达8900万,会员收入在2018年和2019年第一季度均列行业第一,且全平台日均覆盖人数超过2亿。

6月11日,腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀在腾讯视频年度发布会上的演讲以《敢问路在何方》为题,对他而言,腾讯视频尽管已成长为国内领先的在线视频平台,拥有庞大的用户规模和巨大的平台流量,但谈及未来,仍是艰难,“我们工作的难度,跟西天取经也差不多。”

腾讯视频的困难,显示出的是整个行业环境的难。腾讯、优酷和爱奇艺三大视频巨头都在激烈竞争中寻找破局,一边是营收及用户数不断快速增长,一边是亏损额居高不下。而据腾讯视频采信的数据显示,广告主对营销预算的预计增速将从去年的27%下降到今年的19%。

如今,对于趋于饱和的视频行业而言,如何留住老用户、获取新用户,是一件既有难度又需要成本的事。面对行业增速放缓,短视频又强势入局,长视频用户时长受挤压,爆款内容难寻。

视频平台面临的困难,孙忠怀认为很多,“比如用户增长整体放缓,广告业务受到宏观经济环境的很大影响,优质内容的开发困难,有很大的不确定性等等。”他表示,腾讯视频的中长期目标始终没有改变,而要实现这些远景,需要尝试种种突围的方法。

视频网站回归理性

孙忠怀至今对五六年前如战场硝烟四起的文娱产业心有余悸,“持续扩大的资本泡沫,导致内容创作公司大发展,创作公司总数大大增加,我猜想可能翻了几倍不止。”

2015年,中国文娱产业总体规模达4500亿元。《中国文化娱乐前瞻》预估,这个数据在2020年有望达到1万亿元。一时间,资本蜂拥而至。仅2015年,涉及影视领域的并购达76起,涉及资本2000亿元,文娱产业被誉为“下一个亿万级市场”。

明星纷纷成立公司,估值呈泡沫化。加上资本干扰,电影票房作假,明星片酬暴涨,进一步助推文娱产业的泡沫扩大。去年,随着政策对影视文化行业的严格管理,文娱圈哀嚎一片,泡沫逐渐出清,不少VC/PE机构远离文娱项目,到了今年,一批文娱基金悄然倒下。

“如今这些公司为了生存,很多都处于低水平循环,勉强维持开发项目,想办法卖给平台。”孙忠怀说,除了文娱产业的大环境变化,另一个困境则是源于创作空间,“因为调控和引导的原因,比过去是逐年缩小的,所有公司都是在夹缝里创作,内容的差异化在缩小,创意的重复性大大增多,导致一个项目火了迅速有10个20个类似的创意项目立项进入开发,后进者很难再现辉煌。”

在资金流的困境下,视频网站回归理性,腾讯与搜狐和爱奇艺达成采购联盟,目的就是为了“压价”。

有人说,视频平台压价,是导致影视制作公司日子难过的主要原因,孙忠怀却不认同,“因为整个开发链条的各个环节,要素价格都比过去大大降低了,那项目总价一定是要下降的,从制作公司角度看,其实是没有太大问题,顶多是单项目营业额变小了。”

腾讯视频正考虑一些更宽松的合作模式,扶持小的影视制作公司,在合作模式上,也采取联合开发、联合创意、联合编剧的形式,孙忠怀将这一方式类比银行的贷款额度授信,“这样大家可以更安定,把开发做得更充分一些。”过去两年,腾讯视频在制作公司的投资上收得很紧,未来也打算打开窗口,与好的团队建立更紧密的合作关系。其目的,也为开发更好的项目,做出更优质内容。

重新梳理头部内容

“无论视频行业如何变化发展,内容都是核心。”腾讯集团首席运营官任宇昕说,尽管在线视频行业增速放缓,亏损问题仍在持续,但腾讯对于在线视频业务的前景依持乐观态度,并且会持续加大投入。

在任宇昕看来,视频行业未来仍然有许多机遇。将长视频与短视频有效聚合,能衍生更丰富的形式与新的盈收空间。随着视频内容的丰富与品质提升,用户的付费意愿与付费潜力仍有提升空间。跨内容领域的生态联动,将产生新的价值,获得单一内容所无法创造的巨大影响力。视频行业在国际市场上的新一轮角逐,也将成为新机会。

“电视剧行业到了一个不破不立、大破大立的时候。”企鹅影视高级副总裁韩志杰说,过去一年,影视剧内容制作的规则发生巨变,“流量明星+热门IP”的万能模式也屡屡显出颓势,行业正在面临新的转折点。用户审美水准不断提高,对剧集优劣的判断有鲜明标准,他们更加青睐内容精良且有现实关怀和创新形式的作品。

韩志杰认为,在这样的市场环境下,平台方要时刻保持对行业的危机感,去伪求真,重新思考用户对头部内容的需求,拒绝“伪头部”内容。从开年爆款《都挺好》引发“原生家庭”话题讨论,到《致我们暖暖的小时光》吸引众多年轻用户,进一步论证了腾讯视频对头部内容的精准把握。

如何打造具有全民热度的作品?如何实现对观众的正向影响?这是腾讯视频未来的竞争方向,也是一次对头部内容重新梳理的时机。一种类型的作品不一定能取得成功,韩志杰说,百花齐放、走向圈层化才是未来腾讯视频的内容开发方向。

孙忠怀认为,视频行业看似已经触到天花板,但随着未来5G全新技术的驱动,行业又将迎来新的蓝海,从单纯的量变迎来飞跃性的质变,开启真正的下半场竞争。

5G时代的高速宽带,使得高速视频成为可能,未来,视频内容的升级迭代以及娱乐消费场景的提升,也将带来新的内容生产模式和表现形态。

腾讯视频总编辑王娟公布了一个数据,腾讯视频全平台人均每天观看时长超过100分钟,相当于每人每天看一部电影。她认为,随着5G时代来临,腾讯视频将赋予合作伙伴坚实支撑,双向赋能实现价值升维,通过渠道赋能为用户创造更多增值体验。目前,腾讯视频已与美团、京东、喜马拉雅等上百家行业领军平台达成合作,为会员用户提供用餐、购物、出行、金融、娱乐、视听六大类领域的服务。未来,腾讯视频将构建“科技+视频”,围绕渠道赋能、AI技术,会员服务等构建起全景生态。

“如今整个行业面临的压力,不太可能一年半载就会有大的改善,行业整体进入低迷周期之后,再回到爆发周期,是需要几年时间的。”孙忠怀把这几年的等待称为“苦日子”,“我们等待春天的到来”。

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